Autor: Andro Kullerkupp • 7. september 2015

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Eesti juhid pole harjunud disainereid oma toote ja teenuse arendusse kaasama. Enamik puutuvad kokku graafiliste disaineriga logo või visiitkaarte tellides, kuid sisuliselt oma ärisse disainereid ei kaasata. Disainerit peetakse eeskätt kuluks, mitte aga tootearenduseks, andmata endale aru, et disaineri panuse eest on tarbija nõus ka rohkem maksma.

Iseäranis eratarbijatel on enamike toodete ja teenuste puhul peamiseks ostuotsuse aluseks emotsionaalsed väärtused – näiteks esteetika, bränd, kasutaja sotsiaalse staatuse tõstmine. Kui aga valida oma müügiargumendiks funktsionaalsed väärtused, siis tuleb arvestada, et neid on tarbijal lihtsam võrrelda. Seega on nende argumentidega müües ka konkurents tihedam.

Disain algab juhtide mõtlemisest. Disainmõtlemisega juhid arvestavad strateegilises planeerimises disaini sisendite ja väljunditega. Nendeks võivad olla näiteks organisatsiooni struktuur, töötajate värbamine ja koolitamine, tootearendus, tootmine, teenindusstandardid, müügikohad ja -kanalid, turundus,  kommunikatsioon ja investeeringud.

Disain peab lähtuma turust, mitte aga ettevõtte ressurssidest, võimekusest ja harjumustest. Kui tahame, et kliendid tajuksid, et just meie toode või teenus lahendab nende probleemi, siis peame tarbijate käitumist, harjumusi, eelistusi ja vajadusi põhjalikult uurima. Nagu öeldakse, 50% eeldustest on valed. Seega kui me püüame ära arvata, mida klient soovib, siis tõenäoliselt investeerime poole oma ressurssidest valedesse väärtustesse.

See ei tähenda, et kliendid ütleksid otse, mida nad tahavad. Tarbija üldjuhul ei tea, millised lahendused oleks tema vajadustele vastavad. Klient võib heal juhul nimetada olemasolevaid lahendusi, aga disainmõtlemise lähteülesanne on alati leida probleemidele lihtsamaid, kiiremaid, soodsamaid, põnevamaid, lõbusamaid jms lahendusi. Näiteks küsitletud patsiendid ootasid, et hambaimplantaadi paigaldamine oleks võimalikult valutu, kiire ja odav ning tulemus võimalikult kaua püsiv. Selle teadmise põhjal disainiti Trinon Titaniumi tehases Narvas isepuuriv hambaimplantaat, mille peale saab kohe kinnitada dekoratiivhamba (senistel lahendustel mitu kuud juurdumisperiood enne kui hammas paigaldatakse). Täna müüakse neid hambakliinikutele üle maailma, ent disainiga tavaarusaama mõistes pole siin midagi pistmist. Tegemist ei ole tootega, vaid lahendusega mille osadeks on toodedisain, paigaldusprotsessi disain, spetsiaalsete töövahendite disain ja lõpuks arstide koolitusprogrammi disain. Kogu lahendus lähtub otseselt patsiendi ootustest.

Enamikes firmades võib kohata ühe eesmärgina kliendirahulolu kõrget näitajat, aga minu arvates on sellised eesmärgid valesti püstitatud. Kõik teavad, et rahulolematu klient levitab väga meelsasti sõna, kuid rahulolev klient on enamasti passiivne ega räägi teistele edasi oma rahulolust. Ta tarbis toodet või teenust, tema ootus oli rahule jääda ning tulemus oli ootuspärane – pole millestki rääkida.

Tarbijast lähtuva disainmõtlemise üheks eesmärgiks on rõõmsalt üllatunud klient – ahaa efekt, milleks tuleks tootele või teenusele lisada pisikesi ootamatuid detaile. Need on need emotsionaalsed väärtused, mida toote- või protsessidisain peab looma. Jaapani teadlase Noriaki Kano väljatöötatud rahulolumudeli järgi võivad emotsionaalsed väärtused kompenseerida isegi mõningasi puudujääke toote funktsionaalsuses. Veelgi enam: üllatunud ja rõõmus klient tahab oma head emotsiooni teistega jagada, mis on teadaolevalt kõige võimsam ja mõjukam turunduskanal maailmas. Kano mudel jagab toote/teenuse omadused kolme kategooriasse, milleks on elementaarsed tooteomadused, ootuspärased tooteomadused ja üllatavad tooteomadused. Just see viimane ongi see ahaa koht. Kujutle, et oled seinakellade tootja, siis mis on sinu toote tarbija elementaarne ootus – mugav ja kiire kellaaja ülevaade, kas pole? Aga mis on ootuspärane tooteomadus – selleks võib olla näiteks, et kell näitaks täpset aega, ütleme eksimus +-1 min aastas. Kui kella seierid on nii peened, et nende nägemiseks peab lähedale minema ja kui kell jääb maha 5 min aastas, siis on väga tõenäoline, et see toode vahetatakse välja parema vastu. Aga kui samal tootel on näiteks üllatavaks tooteomaduseks see, et ta reageerib hämaras liikumisele ja valgustab ruumi just niipalju, et sa varvast vastu lauajalga ära ei löö siis võib see kompenseerida muud puudujäägid. Lisaks demonstreerib ta seda kella meelsasti ka oma sõpradele ja võib isegi varjata selle toote puudujääke. Kui üllatad positiivselt oma kliente, siis muutuvad nad sinu müügiagendiks, tundes seejuures ennast väga hästi.