Turundus on olulisem kui varem

Sirje Potisepp
Sirje Potisepp

Eesti toidutööstused on saavutanud konkurentsivõimelise taseme. Pole olulist vahet, millises suurtööstuses on toode valminud - kõik on võrdselt head nii koostise kui maitse poolest. Edukuse määrab, kelle turundusosakond on leidlikum, loovam ja kogenum.

Eesti Parim Toiduaine þürii esimees ja Tartu Ülikooli professor Mihkel Zilmer tõdes juba möödunud aasta kevadel hinnates toidutööstuse uudistooteid, et valdav enamik Eesti tooteid on saavutanud oma tipptaseme kõigis aspektides – uudsus, koostis, maitse, välimus, pakend, kõik on paigas. See on suurim tunnustus Eesti hinnatumalt toitumisteadlaselt, mida toiduainetööstused võiksid soovida.

Eesti toiduainetööstused on oma kvaliteedis saavutanud konkurentsivõimelise taseme. Pole olulist vahet, millises Eesti suurtööstuses on toode valminud – kõik on võrdselt head nii koostise kui maitse poolest. Edukuse määrab, kelle turundusosakond on leidlikum, loovam ning kogenum. Seega võib öelda, et lähituleviku võtmeküsimus peitub turunduses. Meie tooted on ise tugevad ning pidev tootearendus kujunenud tööstuste igapäevatöö osaks.

Senisest enam tuleb panustada tarbijate sisuliste vajaduste mõistmisele. Tootearenduses on ka järgmise aasta märksõnaks tervislikkus – täisteratooted, soola- ja suhkrusisalduse vähendamine, vitamiinide ja kasulike bakterite lisamine, uute maitsekoosluste loomine, loodussäästlikumate pakendite kasutuselevõtt jne.

Eestimaalane eelistab Eestimaist. 88% TNS Emori mulluses uuringus osalenutest valib ostukorvi Eesti päritolu tooteid, mis on kõrgem kui varasematel aastatel. Reaalsus on muidugi mõnevõrra madalam. Suur osa tarbijatest (72%) on truud teatud kaubamärkidele ning pea samapalju teeb valikuid erinevatest allahindlustest või eripakkumistest lähtuvalt.

Eesti toiduainetööstust on kimbutanud viimastel aastatel nii poliitilised kui globaalmajanduslikud tegurid, millele tänavu lisandus seakasvatust laastanud seakatk. Venemaa sanktsioonide tõttu kannatas ka piima hind - võrreldes mulluse tipu, veebruarikuuga, on tonnihind langenud pea poole võrra.

Eesti Konjunktuuriinstituudi Venemaa impordikeelu mõju analüüsis toodi välja, et 2013. a moodustas kogu keelu all olevate toodete eksport Venemaale 75 mln eurot. Esialgseil hinnangul räägime toodangust mahus  u 150 mln eurot, millele tuleb uued turud leida.

Mainimata ei saa jätta ka tööjõuprobleemi kestvust. Paljud lahkuvad Eestist, elanikkond vananeb ning headest töökätest on jätkuvalt puudus. Samuti on eelseisva perioodi oluliseks küsimuseks kindlasti, kuidas kasvatada tööjõukuludest kiiremini efektiivsust.

Suurimad kannatajad liha- ja piimasektor. Nii liha- kui ka piimasektoris valitseb ületootmine, mis on hinnad alla viinud. Prognooside kohaselt suureneb aastaks 2024 piimatoodang maailmas kokku 175 mln tonni (23%).

Statistikaameti andmetel oli 2014. aastal piimatööstuse kõige olulisemaks tooteartikliks koguseliselt piim, väärtuseliselt aga juust, kuna see on piimast ligi üheksa korda kallim. Võrreldes ülemöödunud aastaga suurenes piima, või, maitsestamata jogurti ja piimapulbrite tootmine. Maitsestamata jogurti tootmine, mis 2000. aastal oli peaaegu olematu, on nüüdseks kuuekordistunud – mullu toodeti 4000 tonni maitsestamata jogurtit. Esimesel poolaastal langes piimatöötlejate müügitulu 18,1%, veerandi võrra vähenesid kogukulud.

Möödunud aasta oli lihatööstusele veel suhteliselt edukas. Müük vähenes vaid linnuliha töötlemisega seotud tegevusaladel. Olulisel kohal olid termiliselt töötlemata naturaalsed pooltooted ja erinevad vorstitooted (keeduvorst ja viinerid), mille tootmine on viimase kümne aasta jooksul ka enim kasvanud. Viimased kaks aastat on lihatööstustele toonud halbu uudiseid, millest taastumine võtab aastaid. Venemaa sisseveokeeld, seakatk, WHO paanikat külvav raport sealiha ning vähitekke seostest, sealiha ületootmine ELi riikides. Importsealiha hinnatase on madalam, kui eestimaise sealiha omahind ning seega importtooraine kasutajatel on täna selge konkurentsieelis. See kõik kokku viib selleni, et seakasvatuse maht Eestis väheneb ja järgmisel aastal ei kata Eesti oma sealiha vajadust.

Kalatööstuse kasumlikkus väheneb. Mullu suleti täielikult kalatoodete eksport Venemaale, mis oli suurim turg kilule ja räimele. Tööstused jäid ilma 21 mln eurost. Ainuke võimalus kilu-räime turustada analoogsetes kogustes on loomasööda toorainena, kuid hinnad võrreldes inimtoiduks kasutatud toorainega on madalad ning hinnasurve väga tugev. Paraku pole õnnestunud leida uusi turge inimtoiduks mõeldud kalatoodete ekspordiks, sest arenenud riikides on inimeste toitumistavad teised.

Mageveekalade äris ületab nõudmine pakkumist. Hind on konkurentsivõimeline, kuid vähesed püügikvoodid ei võimalda oluliselt eksporti suurendada. Samas on koduturg kasvava trendiga. Kui 2012. aastal tarbis eestlane kalatooteid 11 kg inimese kohta, siis tänase seisuga 13 kg.

Järgmise aasta kalasektori müügimahud jäävad eeldatavalt sarnasesse suurusjärku tänavusega, kuid ilmselgelt väheneb ettevõtete kasumlikkus eelkõige tööjõukulude kasvu ning toodangu madalate hindade tõttu.

Leivanõudlus väheneb. Pagaritoodetest toodeti 2014. aastal kõige enam saia ja sepikulisi ning leiba. Kuigi valge nisu hirm käib endiselt kaasas kõikvõimalike tervislikku toitumist puudutatavate teemadega, on paradoksaalsel viisil konkurentsitult suurimas kasvus hamburgerid, hot-dog'id, võileivasaiakesed. Kui saia ja sepikuliste tootmist iseloomustab tõusutrend, siis leiva järele nõudlus väheneb. Koduleiva küpsetamine ei ole enam nii aktuaalne kui paar aastat tagasi. Viimased aastad on toonud turule sügavkülmutatud tooted, mis on kindlasti ka lähiaastatel oluline märksõna. Pagaritoodete mahutrend mõõdukalt negatiivseks pikemaks ajaks. Tootepakkumine kohandub aja jooksul nõudlusega. 

Toiduainetööstuse kõrval on oluline osa ka joogitootmisel. Õlu ja kange alkoholi tootmine annavad olulise osa kogu Eesti toiduainetööstuse müügitulust ning ligi kolmveerandi kogu joogitootmise müügitulust. Õlletootmine kasvab aasta-aastalt ja on tõusnud läbi aegade kõrgeimale tasemele – 2014. aastal toodeti 161,4 miljonit liitrit õlut. Võrreldes varasema aastaga kasvas ka kange alkoholi, puuvilja- ja marjaveini ning lahjade alkohoolsete jookide tootmine. Lahjade alkohoolsete jookide (eelkõige õlu) tarbimise pikaajaline trend on aga siseturul juba mitmeid aastaid langev ja tundub jätkuvat samasuunalisena. Lisaks tarbija teadlikkusest mõjutatud trendile, survestavad joogitööstuse arengut aktsiiside ootamatud ja järsud tõusud ning erinevate regulatsioonide jätkuv kehtestamine.

Languses on olnud ka sadamakaubandus, seda eelkõige Soome tolli piiravale tegevusele Soome poolel. Kuna sadamakaubandus annab rohkem kui veerandi tootjate mahtudest, siis mõjutavad nimetatud arengud nii tootjaid kui ka näiteks aktsiisilaekumist.

Karastusjookide sektor on iga-aastases languses, eelistatakse rohkem vett, sh muutuvad populaarsemaks erinevad maitseveed. Ka mahla tarbimine on olnud languses, kuid sel aastal stabiliseerunud.

Investeeringud kahanemas

Statistikaameti andmetel eksportis toidutööstus 2014. aastal kokku poole miljardi euro eest tooteid, mis on 4,5% enam kui 2013. aastal. Joogitööstus eksportis 2013. aastaga võrreldes rohkem 9,4%, kokku 54 mln euro eest. 2013. aastaga võrreldes suurenes koguseline eksport 8%, kuid rahaline väärtus kahanes 5%. Tänavu esimese kahe kvartali jooksul vähenes märgatavalt eksport meie kõikides ekspordi peamistes sihtriikides (Soome, Läti, Leedu, Venemaa), eelkõige muidugi Venemaa suunal.

Enim eksporditi 2014. aastal Eesti päritolu teravilja (nisu, otra). Teisel kohal oli Eesti päritolu piima ja piimatoodete eksport, millest enim eksporditi kontsentreerimata piima ja rõõska koort. Kolmandal kohal oleva karastusjookide, vee ja alkoholi eksport suurenes aastaga viiendiku võrra. Võrreldes varasema aastaga lisandus 2014. aastal uute eksporditurgudena juurde kümme riiki. Uutest sihtriikidest veeti Eesti päritolu toidukaupu Aafrika kontinendil asuvatesse riikidesse, kuhu eksporditi õlut ja siidrit, vett ja külmutatud kala. Uuteks Aasia sihtriikideks Eesti toidukaubale oli Kõrgõzstan, Malaisia, Pakistan ja Türkmenistan. Kõrgõzstani ja Malaisiasse eksporditi piima ja rõõska koort, Türkmenistani vadakut ning Pakistani õlut, siidrit ja energiajooki. Austraalias ja Okeaanias asuvasse Uus-Kaledooniasse viidi siidrit ning Lõuna-Ameerikas olevasse Uruguaysse nisust valmistatud püülijahu.

Tööstuste investeerimistempo on võrreldes viimase nelja aastaga märkimisväärselt raugenud. Üldine innovatsioonitase on madal, pigem keskendutakse sama tehnoloogia baasil uute tootenimetuste lansseerimisele Põhjuseks äralangenud turud ning puuduv usk olukorra kiiresse paranemisse. 2014. aastal investeerisid tööstused enam kui 60 mln euro eest. Sellest kolmandiku moodustavad liha- ja piimandussektor. Tänavu esimese poole aasta jooksul jäi investeeringute maht 22 mln euro piirile, millest pool tuli liha- ja piimatööstustest. Toiduliidu liikmete küsitluse tulemustest selgus, et investeeringute vajadus on aga 65 mln eurot.

Selge on see, et lõppeval aastal toidutööstust tabanud löögid avaldavad mõju veel pikka aega, mis on tootjad teinud ka mõnevõrra ettevaatlikumaks investeeringute suhtes. Jätkuvalt oluline on leida uusi sihtturge, kus on juba mitmed eeskujuliku tulemused ka ette näidata, kuid see ei ole veel kindlasti piisav, et katta Venemaa sanktsioonidest tingitud müügi langust ning lähiturgude ekspordi raugemist. Riigipoolne toetus koostöösuhete loomisel on siin kindlasti teretulnud.

TOIDUTÖÖSTUS ARVUDES

  • Toiduainetööstus (sh joogitööstus) on üks olulisem haru Eesti töötlevas tööstuses, mis toodab ligi 16% kogu töötleva tööstuse toodangust ning annab olulise panuse üldisesse tööhõivesse – toidutööstustes töötab üle 14% töötlevas tööstuses hõivatutest
  • Toiduainete tootmisega tegeleb 450 ettevõtet (2014. aastal 384), joogitootmisega 55 (2014. aastal 41)
  • 2014. aastal toodeti toiduainetööstuse ettevõtete poolt kokku ~1,49 mld euro eest toodangut, mis oli 7% rohkem kui eelneval aastal ja sellest 35% eksporditi
  • Toiduainetööstuse müügitulu oli 2014. aastal 1,85 mld eurot ehk 4,8% rohkem kui eelmisel aastal.
  • Kulude, eriti tööjõukulude, kasv vähendas kogukasumit. Toiduainetööstuse kogukasum oli 2014. aastal 113 mln eurot s.o. vaid 6% müügitulust
  • Hoiakutes eelistab 88% Eesti elanikest sisseoste tehes kodumaiseid toiduaineid, selgus 2014. aastal läbi viidud TNS Emori uuringust. Kodumaist toitu iseloomustab kõige enam värskus, harjumuspärane maitse, usaldusväärsus ja tervislikkus.

Allikas: statistikaamet

HUVITAVAT:

  • Eestis tarbitakse piimatooteid ca 220 tuhat tonni aastas
  • Tarbitakse 70 kg liha/in kohta, millest 50% sealiha
  • Tarbitakse ca 32 milj/l mahlatooteid aastas, sellest 19 milj/l pakitoodetena
  • Tarbitakse 7000 tonni jäätist aastas, millest 80% koorejäätis
  • Tarbitakse ca 1,5 miljardit viilu leiba ja saia, millest 825 miljonit viilu saialisi sh sepikulisi ja segasaiad ning 670 miljonit viilu rukkileivalisi

Osale arutelus

  • Sirje Potisepp, Toiduliidu juht

    Sirje Potisepp, Toiduliidu juht

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Tööstusuudiseid sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Statistika

Valdkonna töökuulutused

IT Koolitus otsib KOOLITAJAT

IT Koolituskeskuse OÜ

10. detsember 2017

Trendsetter Europe is looking for an ENGINEERING MANAGER

Tammiste Personalibüroo OÜ

28. november 2017

Tallinn Shipyard otsib LAEVAREMONDITEHASE TEGEVJUHTI

Tallinn Shipyard OÜ

26. november 2017

Teabevara